Kural 4:
Sürekli Yenilik Yapın ve Yön Değiştirin
Süregelen başarısızlık stratejisi ile Müşteriyle Geliştirme yöntemi sıkça yenilik yapmanızı ve yön değiştirmenizi gerektirir. Yön değişikliği dokuz kutulu iş modeli çerçevesindeki temel unsurlardan birini değiştirmenizi gerektirir. Buna örnek olarak ücretsiz olacak bir uygulamanızı ücretli hale getirmenizi veya 12 ila 16 yaşındaki gençlere hitap edecekken 45 ila 60 yaşındaki kadınlara hitap etmenizi önerebiliriz. Hatta durum hedef kullanıcılarınızı değiştirmekten çok daha karmaşık bile olabilir. Öte yandan yenilikler daha ufak değişiklikleri ifade eder. Eğer fiyatınızı 99 dolardan 79 dolara çekiyorsanız bu bir yön değişimi değil, iş modelinizde yaptığınız ufak bir yeniliktir.